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Quelle société aujourd’hui n’a pas sa « stratégie sur les réseaux sociaux » ? Plus personne ou presque. Comment pourriez-vous imaginer un seul instant participer à un dîner en ville et être contraint d’admettre que votre entreprise n’a pas de « stratégie sur les réseaux sociaux » ?

Ne nous voilons pas la face, la plupart des « stratégies sociales » ainsi formulées sont du type : « wait & see »… les entreprises actives avec succès sur les réseaux sociaux sont encore rares.

Mais les entreprises disposent-elles d’une vraie stratégie digitale ?

La question se pose rarement en ces termes et pourtant l’ensemble des disciplines, technologies, innovations et paradigmes digitaux ont révolutionné le business. Il ne s’agit plus d’une « nouvelle économie » mais d’un impact incroyable du digital et d’Internet sur l’économie réelle.

Je ne vous ferai pas l’affront de comparer les historiques de cours de bourse de Carrefour et Amazon, ou de vous rappeler que le commerce en ligne devrait croître de plus de 10% par an sur les prochaines années en Europe (source : Forrester Research, janvier 2011), ni même de mettre en avant les cours de bourse insolents de Google, Apple et prochainement Facebook…

Le poids du digital sur l’économie réelle est indubitablement palpable et cependant tellement difficile à évaluer.

Le Boston Consulting Group (BCG) a fait l’exercice et estime que dans les pays du G20, Internet a représenté 4,1% du PIB. Pour les plus avancés d’entre eux ce chiffre est monté à 8%.

Le BCG toujours estime que dans ces pays du G20, sur 15.000 entreprises interrogées, celles qui bénéficient d’une exposition à Internet forte ou moyenne de leur business ont connu une croissance sept fois (x 7 !) supérieure à celles qui ont une exposition à Internet faible ou nulle !

Et dans votre entreprise, quel est le poids du digital ? Quelle stratégie digitale allez-vous mettre en œuvre pour capturer le formidable potentiel qu’apporte cette révolution continue ?

 

Qu’est ce qu’une stratégie digitale ?

Ou devrait on dire qu’est ce qu’une stratégie à l’ère du digital ?

Pour faire simple, je définis la stratégie comme étant l’ensemble des dispositions qu’une entreprise prend dans le temps pour atteindre un objectif qu’elle s’est fixée et ce dans les limites de ses moyens financiers et dans le cadre des contraintes économiques, juridiques, techniques, etc. qui s’imposent à elle.

Dans ce cadre le digital trouve une place naturelle tout à la fois en tant qu’objectif, comme moyen, et comme élément du cadre.

Comment pourrions-nous formuler un objectif digital ?

• Avant fin 20XX, Y% de nos ventes seront faites online
• Dès 20XX, notre site Internet représentera la plus forte audience en ligne dans le secteur XYZ
• 100% de nos nouveaux produits feront l’objet de pré-tests et de panels clients via Internet à compter de ….
• 90% de notre relation client passera par le canal digital avant fin 20XX

Etes-vous en mesure pour votre entreprise d’exprimer aussi clairement sa stratégie digitale ?

 

Comment définir sa stratégie digitale ?

Je ne me lancerai pas dans un cours de MBA à l’américaine et pourtant je suis persuadé que c’est de cela dont il est question : une véritable approche structurée qui traverse l’entreprise et qui pose les trois questions de base – où sommes nous ? où voulons nous aller ? comment y aller ?

Pour y répondre, nous disposons d’une boite à outils infinie de méthodes et de grilles de réflexion, d’analyse et de modélisation.

J’en citerai quelques uns pour ceux d’entre nous qui sont les moins familiarisés avec ces outils du management rationnel tels que : le SWOT, l’analyse de Porter, le framework PEST ou PESTEL, l’analyse de portefeuille et la matrice du BCG, l’établissement de scenarios, la maison de la qualité, le TQM, l’analyse de la valeur, … la liste pourrait être très longue !

Si toutes ces analyses sont utiles, elles ne permettront pas à mon sens de définir une stratégie ambitieuse et différenciante.

Il manque à tout ceci une vision ! Oh pas une vision orientée business non …mais une vision orientée usages réels.

Dire qu’une partie toujours plus forte du commerce se passera en ligne n’a rien de visionnaire aujourd’hui. Mais qui peut imaginer ou rêver les nouvelles formes de ce commerce : social commerce, mobile commerce, machine to machine commerce…

Une stratégie trop imprécise conduit au désastre économique. Disposer d’un site Internet qui offre du e-commerce est loin d’être suffisant pour disposer d’une stratégie e-commerce. Seul un visionnaire saura rentrer dans les détails indispensables qui feront la différence : la puissance, le design, la flexibilité, l’ergonomie… ces plus indispensables qui font les vrais succès du net.

Apple, Facebook, Dell, Google… tous ces succès récents sont nés à la fois d’une intelligence économique et stratégique réelle mais aussi d’une vision très personnelle.  Où trouver pour nos entreprises des Larry Page, des Sergey Brin, des Steve Jobs, des Michael Dell, des Mark Zuckerberg ?

 

Quelle place pour un Chief Digital Strategy Officer

Malheureusement ces profils de managers visionnaires sont rares et d’autant plus rares que l’entreprise évolue sur un marché éloigné des technologies de l’information. Pourtant, le digital révolutionne aussi bien l’industrie du textile, que celle du papier, de la pharmacie ou de l’énergie !!

De la même manière, les grands stratèges du business sont rares. Cependant, un grand nombre d’entreprise se sont dotées avec succès de Chief Strategy Officer. Le CSO apporte un soutien méthodologique, une expertise et un formalisme qui permettent collectivement au management de l’entreprise de définir et d’implémenter une stratégie de manière efficace et suivie.

Il est temps de créer au sein de nos entreprises ce rôle pour le digital ! Le digital est transverse à l’entreprise, il est stratégique, complexe et suppose une immersion constante dans son écosystème toujours mouvant.

 

Chaque COMEX devrait aujourd’hui se poser la question de la place d’un CDSO (un Chief Digital Strategy Officer) au sein de ses équipes.

Ses missions ? Essayons de les formaliser :

• Il apporte son expertise du digital en définissant, formalisant et évaluant la stratégie digitale de l’entreprise.
• Il mesure l’impact du digital sur le business de l’entreprise et construit les outils de reporting de l’impact business effectif de la stratégie digitale.
•  Il apporte un éclairage constant sur les évolutions de l’écosystème digital dans lequel navigue l’entreprise.
• Il développe et promeut depuis la tête de l’entreprise une culture pratique et concrète du digital.
•  Il offre un appui et un support au management de l’entreprise pour implémenter la stratégie digitale à tous les niveaux de l’entreprise.
•  Il conduit des initiatives transverses pour permettre l’échange, la cross-fertilisation, l’optimisation, le benchmarking, la diffusion des bonnes pratiques, etc.
•  Il porte et exprime auprès des partenaires économiques de l’entreprise la vision digitale de l’entreprise : actionnaires, analystes, presse, partenaires stratégiques, grands comptes, etc.
• Il veille à ce que l’implémentation de la stratégie digitale respecte les meilleures pratiques technologiques, juridiques, managériales, éthiques, environnementales…

Pour une première ébauche de « job description » nous nous en tiendrons là mais on mesure vite l’importance d’un tel profil au sein d’une entreprise qui souhaite vraiment retirer les bénéfices de la croissance digitale à tous les niveaux de son business.

 

Ce premier billet ouvre bien entendu de nouvelles questions et de nouveaux chantiers :

• Quel lien entre le CDSO et le Chief Strategy Officer et le Chief Technology Officer ou le Chief Information Officer ?
•  Le CDSO doit-il aussi gérer un centre de ressources digitales partagées au service des BUs pour faciliter la mise en œuvre ?
• Quelle place pour la vision personnelle du CDSO dans la formulation de la stratégie ?
• Quelle place pour les partenaires de l’entreprise dans la formulation de la stratégie ?
• Comment évaluer ses actifs digitaux ? Comment évaluer son patrimoine digital ?